De voor- en nadelen van viral gaan

Al sinds het ontstaan van social media is viraal succes een pr-doel. Hoewel veel publiciteit tegen lage kosten een kans is die je niet moet laten liggen, moeten ze hier zeker niet lichtzinnig mee omgaan. Er kleven veel risico’s aan virale campagnes, en vaak bestaat er dan ook een grote kans op mislukking. Wat je nodig hebt is een goed begrip van de media om organische verspreiding van branded content te bewerkstelligen.

Volg de influencers
Viraal succes ontstaat niet zomaar. Het delen en verspreiden van verhalen gebeurt vaak onder leiding van mensen met een groot netwerk, en pr-beslissingen worden vaak in samenspraak met deze influencers genomen. Forbes-columnist en CEO van Influence & Co., John Hall, heeft onlangs uitgelegd dat bedrijven vanaf 2017 de influencers in hun bedrijfstak nog beter kunnen volgen. Daardoor kunnen ze nauwgezet bepalen waar de focus moet komen te liggen.

Om content viraal te laten gaan, is een meerstappenplan nodig, waarbij ‘trial and error’ een veelgebruikte tactiek onder pr-afdelingen kan worden. Media intelligence is hierbij essentieel, omdat meldingen in de (social)media realtime kunnen worden gecontroleerd . Een campagne die aandacht genereert, kan leiden tot een volgende campagne die zich specifiek richt op de belangrijkste influencers in een bepaalde branche. Hall gaf aan dat pr-professionals meer kans hebben om een virale campagne te ontwikkelen als ze uitgebreide kennis hebben van de wijze waarop informatie zich verspreidt.

De valkuilen vermijden
Bij het produceren van content voor social media is het vaak belangrijker om mislukkingen te voorkomen, dan om successen te bereiken. Goed geïnformeerde pr-teams met goede toegang tot media intelligence zijn vaak succesvol, daar waar anderen zich vaak stoten aan dezelfde steen.

Er zijn veel voorbeelden van mislukte campagnes die bedoeld waren om ‘viral te gaan’. The Financial Post kwam kortgeleden met een voorbeeld dat alle bedrijven in hun achterhoofd zouden moeten houden: een mijnbouwbedrijf wilde een filmpje maken dat viral zou gaan. Het liep echter uit op een nogal bizarre poging waarin schaars geklede dames feiten over deze bedrijfstak opsomden. In plaats van enthousiaste reacties, werd het bedrijf overladen met negatieve commentaren, waarin het filmpje werd bestempeld als “een oliedomme poging om klanten aan te spreken in een bedrijfstak die al volledig door mannen wordt gedomineerd.”

In navolging van de woorden van een groot filosoof: “Ieder nadeel heb z’n voordeel”, toonde The Financial Post hoe anderen lering uit deze enorme misser konden trekken:
* Het mijnbouwbedrijf beging een grote fout door volledig off-brand te gaan. Ze wilden eens wat anders en vergaten daarbij wie zij zelf en hun klanten waren. In de zoektocht naar viraal succes hebben ze de plank finaal misgeslagen.
* De tweede fout was dat ze even waren vergeten dat alles online blijft staan, tot in de eeuwigheid. Dit soort boodschappen (seksistisch, racistisch, lomp, goedkoop) blijven vaak heel lang aan een bedrijfsnaam plakken. Dus als een bedrijf eens een keer wat anders wil maken in de hoop dat het op de korte termijn veel wordt gedeeld, kan dat op de lange termijn een hoofdpijndossier worden.

Wat is virale content nou eigenlijk?
Als eerdergenoemde lessen ter harte worden genomen dan kan dat meteen positieve veranderingen teweeg brengen op het gebied van PR. Bedrijven die direct op zoek zijn naar veel aandacht blijven vaak achter met negatieve mentions die maar niet lijken te verdwijnen. Dat is het verschil tussen het genereren van content die viraal gaat – een positief resultaat – en content die is gegenereerd om viraal te gaan – een risicovolle en negatieve onderneming.

In Ragan’s PR Daily is speciale aandacht besteed aan het gebrek aan overeenstemming onder pr-mensen over wat ‘viral gaan’ precies betekent. Het is een vaag begrip en het is moeilijk te begrijpen wat bedrijven bedoelen als ze zeggen dat ze iets willen dat viral gaat. Een dergelijk communicatievacuüm kan pr-catastrofes tot gevolg hebben, zoals het eerdergenoemde voorbeeld.

Goed uitgevoerde pr levert resultaten op
Welbeschouwd is het onmogelijk om te plannen dat iets viraal gaat, en dat is nou precies waar het om draait: content met een korte houdbaarheid waardoor individuen hun ’15-minutes of fame’ krijgen op social media. Door verschillende media te monitoren en influencers op de juiste manier in te zetten, kan systematischer en effectiever te werk worden gegaan, waardoor het bereik uiteindelijk groter is.

Bedrijven die ‘het internet willen breken’ of straattaal in hun uitingen willen verwerken, kunnen wel eens voor een onaangename verrassing komen te staan. Echt bereik en ‘influence’ gaan over goede content en slimme verspreiding, en niet over trucjes en snelle resultaten die buiten de ‘comfort zone’ van een bepaald bedrijf vallen.

Bron: LexisNexis, 28 september 2016